社交媒體時(Hour)代，如何對粉絲估值？

約翰·奎爾奇說， 社交媒體有很多營銷挑戰，如何爲(For)粉絲來(Come)估值是(Yes)一(One)個(Indivual)大(Big)問題。從營銷角度來(Come)思考，要(Want)關注強紐帶和(And)弱紐帶。你可能以(By)爲(For)，強紐帶的(Of)密友産生最大(Big)的(Of)營銷影響，研究發現不(No)是(Yes)這(This)樣的(Of)，産生更大(Big)的(Of)影響反而是(Yes)跟你更疏遠的(Of)人(People)。

演講者｜ 約翰·奎爾奇

（ 哈佛商學院教授， 曾任倫敦商學院院長、中歐國(Country)際工商學院副院長）

非常感謝大(Big)家在(Exist)周日早上(Superior)回來(Come)聽我(I)講課。對于(At)你們這(This)些創業者，或者希望成爲(For)創業者的(Of)人(People)，我(I)今天準備了(Got it)一(One)個(Indivual)特别的(Of)講座。

很多創業者沒有把最終願景很好界定，所以(By)每天都忙于(At)滅火，忙于(At)生存。

創業營銷，你必須做好規劃

今天将從創業營銷這(This)個(Indivual)話題開始，包括你如何生存和(And)成功。創業營銷包括四個(Indivual)關鍵領域，你必須很好地去規劃：

• 要(Want)有正确的(Of)目标客戶和(And)最終用(Use)戶；

• 要(Want)有正确的(Of)産品和(And)服務

• 要(Want)有一(One)個(Indivual)非常好的(Of)人(People)才團隊，使得商業創意能夠實現；

• 要(Want)有好的(Of)合作(Do)夥伴，不(No)是(Yes)分銷商，而是(Yes)會計、律師等服務夥伴。

那麽，何爲(For)創業營銷？ ？

第一(One)，這(This)是(Yes)從願景到行動的(Of)逆向工程設計

當星巴克隻有 5 家店時(Hour)，創始人(People)就有一(One)個(Indivual)願景，讓星巴克成爲(For)你生活中的(Of)第三空間。

對創業者要(Want)從願景開始，向後進行逆向工程的(Of)設計：看一(One)下需要(Want)有什麽樣的(Of)行動，才能實現願景。 很多創業者沒有把最終願景很好界定，所以(By)每天都忙于(At)滅火，忙于(At)生存。

第二，快速的(Of)周期，低成本進行試驗，以(By)提供證據

有了(Got it)願景要(Want)去思考，怎樣做一(One)些快速的(Of)低成本實驗測試創意，向合作(Do)夥伴、客戶等證明，這(This)是(Yes)一(One)個(Indivual)非常好的(Of)願景。換句話說， 你需要(Want)短期的(Of)成就作(Do)爲(For)證據。

第三，與高瞻遠矚的(Of)客戶共同開發

大(Big)多數的(Of)客戶是(Yes)保守的(Of)，不(No)想浪費時(Hour)間在(Exist)新公司上(Superior)。 你必須要(Want)找到有遠見的(Of)客戶，他(He)們願意在(Exist)你身上(Superior)冒風險。 他(He)們可能是(Yes)小的(Of)新興客戶，不(No)是(Yes)你想要(Want)進入的(Of)那個(Indivual)市場的(Of)好根基客戶。

第四：創建小步快跑的(Of)綜合路線圖

包括創建産品路線圖、客戶圖、合作(Do)夥伴路線圖、人(People)才路線圖。 創業者應該有一(One)個(Indivual)長達一(One)年甚至三年的(Of)路線圖，看下你希望這(This)個(Indivual)公司在(Exist)這(This)四個(Indivual)維度上(Superior)應該怎麽樣取得進步。

舉個(Indivual)例子

上(Superior)世紀 90 年代末， John Osher 發明了(Got it) SpinBrush ，這(This)是(Yes)一(One)個(Indivual)低成本的(Of)電動牙刷。因爲(For) 他(He)洞察到市場上(Superior)存在(Exist)着一(One)個(Indivual)很大(Big)的(Of)空白：普通手動牙刷每支兩美元，電動牙刷要(Want) 50 美元。 但是(Yes)這(This)兩者之間，沒有任何中間産品。

他(He)想開發一(One)個(Indivual)牙刷，價格介于(At)兩者之間。他(He)思考了(Got it)下新牙刷成功的(Of)性能标準：

• 清潔上(Superior)要(Want)優于(At)手動牙刷，不(No)然消費者不(No)會付出(Out)更高的(Of)價格；

• 自帶電池能用(Use)三個(Indivual)月，如果每周都要(Want)換電池太崩潰；

• 包裝中有試用(Use)的(Of)特點，大(Big)家願意看看牙刷啓動後是(Yes)怎麽旋轉的(Of)；

• 零售價不(No)到 6 美元。

他(He)對新牙刷的(Of)定位是(Yes)：是(Yes)更好的(Of)手動牙刷，而不(No)是(Yes)一(One)個(Indivual)更便宜的(Of)電動牙刷。

對于(At)消費者，是(Yes)從 2 美元增加到 6 美元，而不(No)是(Yes)從 50 美元降到 6 美元。因爲(For)如果是(Yes)後者，零售商會覺得賠了(Got it)：消費者隻花了(Got it)6美元，而以(By)前是(Yes)50美元。但是(Yes)現在(Exist)，消費者從花2塊提高到了(Got it)花6塊。

所以(By)創業者不(No)僅要(Want)考慮最終用(Use)戶，還要(Want)思考如何讓分銷商多賺錢，因爲(For)你必須通過他(He)們，産品才能到最終客戶那裏。 界定競争的(Of)時(Hour)候，好的(Of)定位聲明非常重要(Want)。 最後，他(He)把公司賣給了(Got it) 寶潔，一(One)共賺了(Got it)4.8億美元。

大(Big)家看，其實非常簡單，就是(Yes)因爲(For)他(He)有大(Big)量的(Of)消費者洞察，填補了(Got it)沒有任何人(People)看見的(Of)市場空白。

再舉個(Indivual)例子

這(This)家公司叫 Intuit ，創始人(People)在(Exist)20年前就發現，好多人(People)在(Exist)應對自己稅務處理的(Of)時(Hour)候，每年要(Want)填一(One)個(Indivual)納稅申報單再交給政府，很麻煩。

Intuit 是(Yes)第一(One)個(Indivual)開發個(Indivual)人(People)理财軟件的(Of)公司，尤其是(Yes)做納稅管理方面的(Of)軟件，不(No)管是(Yes)個(Indivual)人(People)還是(Yes)小企業都可以(By)用(Use)。 但是(Yes)這(This)個(Indivual)好用(Use)的(Of)軟件包，不(No)知道賣向哪裏，沒人(People)相信它能用(Use)。

有時(Hour)候你最大(Big)的(Of)問題就是(Yes)，你的(Of)新産品如何把分銷商搞定。他(He)們分銷很多東西，根本沒時(Hour)間花五小時(Hour)檢查你這(This)個(Indivual)不(No)知名的(Of)産品能不(No)能用(Use)。

最後他(He)直接向消費者保證： 如果買了(Got it)這(This)個(Indivual)産品，六分鍾内沒學會怎麽用(Use)，錢退給你，産品也送給你。

除了(Got it)退錢，他(He)們還做了(Got it)什麽與衆不(No)同的(Of)事情呢？

• 在(Exist)買家允許下，跟着買家觀察他(He)的(Of)首次使用(Use)過程。

• 公司所有高管每個(Indivual)月必須花兩小時(Hour)做客戶的(Of)技術支持，聽客戶遇到的(Of)問題；

• 做客戶服務的(Of)技術支持，是(Yes)公司裏晉升的(Of)必經路徑；

• 把客戶的(Of)信當着所有高管的(Of)面大(Big)聲朗讀，不(No)管是(Yes)感謝還是(Yes)指責。

這(This)使得他(He)們 50% 的(Of)銷售是(Yes)來(Come)自于(At)口碑， 20% 的(Of)銷售是(Yes)來(Come)自于(At)技術支持的(Of)推薦。

“ 客戶真正想要(Want)的(Of)和(And)技術真正能做好的(Of)交叉點 —— 在(Exist)此處才能找到真正的(Of)偉大(Big)。 ”

“ 我(I)們不(No)管做什麽，都是(Yes)有客戶存在(Exist)的(Of)。 ”

——ScottCook（ Intuit創始人(People)）